4ª sesión teórica (13/10)

En esta sesión teórica se hizo un repaso a la evolución histórica del director de comunicación. Para ello, hay que hacer un seguimiento histórico de la empresa, ya que ambas historias van de la mano.

Como bien sabemos, la empresa comenzó teniendo una concepción puramente económica. Una concepción que acabó "mutando" en una segunda vertiente social. Esta primera etapa, descrita por Adam Smith, el mayor exponente de la economía clásica, terratenientes, trabajadores y empleadores trabajaban por el interés individual; trabajaban por obtener el máximo beneficio económico.

A raíz de la revolunción industrial, la demanda aumentó notoriamente, y por consiguiente la oferta también. Esto derivó en una necesidad de diferenciación, pues la competitividad se empezaba a imponer. Basádonos en lo que se denomina la Teoría de la Agencia, aquí consumidores y trabajadores trabajan por el interés propio individual, pero directivos y accionistas trabajan por un interés compartido por obtener el máximo beneficio para el propietario.

Posteriormente, frente a los cambios que la sociedad empezaba a reivindicar al mercado, las empresas tuvieron que reflejar una imagen más humanizada. Movimientos sociales empezaron a criticar las malas prácticas de las grandes multinacionales y estas tuvieron que adoptar un papel social más sólido que hiciese que la sociedad les legitimase. Aquí los intereses empiezan a alinearse y se promueven los grupos de interés. Consumidores, empleados, directivos, accionistas y grupos de interés trabajan todos en una misma dirección, con unos intereses interrelacionados. Esto aporta un valor para la empresa en un entorno cada vez más caracterizado como la sensibilidad.

Ahora, una vez vista la trayectoria de la empresa, podemos estudiar cómo se ha desarrollado el papel del dircom.

En una primera fase, el director de comunicacion venía de un perfil periodístico. Las investigaciones sobre esta profesión estaban muy flojas y su actitud todavía era reactiva. Se dedica básicamente al trato con los medios.

En la segunda fase las investigaciones empiezan a profundizar en la necesidad de la dirección de comunicación y la profesión empieza a especializarse. Se empieza a tratar con nuevos públicos, no solo con los medios, y la actitud es más activa y dinámica en el funcionamiento de la empresa.

En la última fase, el dircom se caracteriza por su proactividad y su alta responsabilidad. Los intangibles empiezan a jugar un papel determinante para la puesta en valor de la empresa y de su gestión estratégica se encarga el director de comunicación. Los públicos se convierten en stakeholders; públicos de interés que entran a formar parte de la propia empresa y su razón de ser.

A día de hoy, como dice Joan Costa, el dircom es un director de orquesta. Una persona que debe dirigir y alinear los intereses de todos los públicos y armonizarlos para que todos remen en una misma dirección. Existen cuatro cualidades que la empresa debe cumplir para tener un buen funcionamiento:

La integración del los discursos. Si el mensaje se disgrega, el reflejo de nuestra identidad se puede confundir y no construirse una imagen clara de lo que somos. Todos los departamentos, todos los cargos y todos los públicos de interés tienen que velar por la identidad de la empresa.

La integración de la empresa. La empresa se tiene que entender como un todo. Se tiene que tener una percepción corporativa de la empresa, un sistema orgánico, un conjunto de órganos dispuestos para realizar una función común.

La dualidad. Lo que hacemos y lo que decimos tiene que ir de la mano para generar un clima de confianza.

La transversalidad.

Entre estas cuatro claves reside la importancia del papel del dircom. Creo que es importante entender el progreso de la profesión del director de comunicación a lo largo de la historia para ver cómo sus funciones han ido obteniendo un rol cada vez más potente en la consolidación de la empresa.

Bendita comunicación