La ética publicitaria en Tailandia

La polémica del spot racista de la marca de cosméticos Unilever Thai Trading en Tailandia ya se ha hecho viral. La sociedad ha hablado, y la empresa ha tenido que retroceder. Una marca que realzaba la condición de ser blanca en contraposición de la denigración por ser negra. Todo bastante explícitamente, sin tapujos. Resulta que en Tailandia hay una obsesión por las pieles blancas como sinónimo de status social (la piel negra se asocia a la gran cantidad de sol que sufrían los humildes trabajadores en los campos de arroz) y eso ha generado, no solo racismo y discriminación (en el país hay mucha diversidad cultural y de orígenes) sino también un tráfico de productos ilegales que llevan mercurio para reducir la melanina, lo cual es muy peligroso. Las empresas y la publicidad tienen un peso muy potente en estas polémicas.

Creo que hay muchas empresas que todavía no entienden el papel que juegan en este mundo; ni su papel como empresa, ni el papel de la comunicación. ¿Por qué atacar a la dignidad de otras personas, si son las personas las que sustentan nuestra razón de ser? ¿por qué aludir a los prejuicios y las discriminaciones? Comparar una raza con otra en una sociedad diversa con problemas de igualdad y convivencia como es la de Tailandia, es como atentar contra tu propio entorno. ¿O es que su público objetivo es especialmente el colectivo más racista del país? Trabajar con ese tipo de valores es muy peligroso, porque la sociedad siempre tiene la última palabra, y siempre encuentran una forma de reivindicarse y hacerse oír. No se puede ir en contra de la ciudadanía, porque sin la ciudadanía no somos nada. Así ha sido: numerosas organizaciones (FACUA, Playground, etc) han denunciado y difundido el caso por Internet, hasta que la presión y la notoriedad ha sido tal, que la empresa se ha tenido que echar atrás y pedir disculpas. Ahora toca gestión de crisis, reenfocar la campaña, el posicionamiento y recuperar la reputación de una empresa como Unilever.

"La campaña, desarrollada en Tailandia, no trataba de sugerir ninguna discriminación racial. Pedimos disculpas por cualquier malentendido. Citra mostrará mas sensibilidad en futuras campañas"

-Unilever Thai Trading

Nunca hay que subestimar a la sociedad, porque no somos el centro del mundo, sino un engranaje más para el buen funcionamiento de la ciudadanía y la convivencia.

La cuestión es si el daño está hecho, o se ha corregido a tiempo. Este tipo de casos son los que nos hacen plantearnos la necesidad de una nueva concepción de la comunicación mucho más transversal y amplia por parte de las empresas. Repensar la influencia que podemos tener, la capacidad transformadora que tenemos y lo que necesitamos en cada momento. Quizás su objetivo era que se oyese su nombre, para bien o para mal. Lo ha conseguido, pero no creo que el precio merezca la pena.