9ª sesión. ¿Cómo elaborar un plan de comunicación?(1/12)

En esta sesión hemos tenido la visita de dos antiguas alumnas, Andrea y María, que han venido a compartir con nosotros cuál fue su metodología para la creación de un plan de comunicación. En este post vamos a analizar que pasos y elementos debemos tener en cuenta para elaborar de forma eficaz y meticulosa un plande comunicación, apoyándonos en su explicación y en un power point de Grupo Mibalia sobre cómo se diseña un Plan de Comunicación Comercial.

Como bieen llevamos diciendo durante toda la carrera, una estrategia de comunicación no puede basarse solamente en la creatividad de las acciones que realicemos, sino que todo depende de una planificación estratégica previa. Mediante el plan de comunicación estamos transformando los objetivos de una empresa en objetivos de comunicación. Hemos de pensar qué queremos conseguir exactamente a un determinado plazo y qué podemos hacer para conseguirlo, por lo que los objetivos son el punto de partida y el referente en todo momento. Es la brújula del plan de comunicación.

Sin embargo, para definir unos objetivos de comunicación no podemos soñar con idealidades que toda empresa querría, sino que necesitamos de una base sólida de información que el briefing debería recoger: cuál es nuestro público objetivo, en qué contexto está la empresa, que prioridades tiene, qué hace su competencia, qué estructura empresarial tiene, presupuesto, etc. Una vez conocemos todo esto, entonces podremos extraer de qué manera la comunicación puede elaborarse en la dirección correcta, es decir, hacia el bien de la empresa.

Partiendo de aquí, el DIRCOM tiene que preguntarse e investigar entorno a una serie de cosas para encontrar los insights que el plan de comunicación necesita explotar: ¿qué cosas preocupan?¿qué cosas se esperan con más ilusión? ¿qué cosas emocionan? ¿qué cosas sorprenden?. Las ideas más innovadoras "surgen al despertar perspectivas más amplias de la vida de la gente y de los objetivos de las compañías". Por eso es muy favorable analizar las opiniones de las personas previamente a la elaboración de la estrategia, porque ayuda a enfocar la comunicación desde aspectos más concretos y diferenciadores; entrevistas, obversaciones, grupos de discusión, etc. Cualquier cosa sirve con tal de profundizar en lo que pasa en nuestro entorno.

"El consumer insight se emplea para definir una realidad humana compartida e interiorizada por un grupo objetivo, contra la cual una idea creativa se apoya para conseguir desencadenar emociones y conectar con fuerza con la idea de marca anunciante"

Una vez definidos los objetivos, buscado los consumer insights y concretado los grupos de interés de nuestra campaña, solo queda planificar la estrategia de comunicación, diseñar el mensaje. La coherencia es el pilar principal sobre el que sustentar la estrategia: el mensaje tiene que ser una definición creativa de la promesa o el beneficio de compra; el trasforndo, el beneficio, tiene que ser real (si no la comunicación se entenderá como engañosa, falsa y por lo tanto, la empresa generará falta de confianza); tiene que haber una justificación o razón de ese beneficio y sobre todo que el tono y la forma no solo vayan acorde a la identidad de la empresa (que también es muy importante, no perder la esencia de lo que somos) sino que responda a los hábitos y estilos de vida del público al que nos queremos dirigir, que exista un proceso de identificación por su parte. Se trata de que con nuestra comunicación, un público objetivo o varios grupos de interés se sienta parte de lo que se está diciendo y por lo tanto de lo que la empresa está haciendo. No solo se trata de publicidad bonita y seductora, sino de promesas y de generación de valor, de interés.

Un Dircom tiene que ser creativo, pero también tiene que ser lógico, observador, coherente y sereno para que todas las piezas del engranaje que tiene una empresa, funcionen a través de una buena comunicación canalizadora de información.